O efeito da responsabilidade social corporativa na relação entre storytelling e atitude do consumidor - Gomes, Lara Maia De Azevedo (2021)
Os estudos sobre atitude do consumidor são desenvolvidos há muitas décadas, uma vez que a atitude é uma condicionante importante para o comportamento do consumidor. No entanto, tópicos novos como a influência da prática das narrativas empresariais no estudo atitudinal ainda se configura como uma lacuna evidente. De forma ainda mais promissora, a relação entre a prática de narrativas empresariais, Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e as atitudes do consumidor desponta como uma investigação necessária, relevante e intrigante. Embora se saiba que as atitudes ao anúncio e à marca tendem a ser mais expressivas para peças e ações empresariais que apresentem teor emocional, que fisgam a audiência, como a prática do storytelling, muito ainda se precisa investigar acerca da relação desta prática, em virtude de tópicos de interesse social e corporativo, como o envolvimento das empresas em ações e programas de RSC. De tal modo, tendo em vista a carência de aportes teóricos a respeito dessa relação e, considerando, como uma pauta de possível influência no comportamento de consumo, este estudo tem por objetivo identificar o efeito da Responsabilidade Social Corporativa na relação entre Storytelling e atitude do consumidor. O estudo consiste em uma pesquisa experimental de natureza quantitativa. A pesquisa de campo, ocorreu por amostragem de conveniência efetuada com consumidores de uma grande capital brasileira. Os dados coletados foram submetidos à análise descritiva e realizados os testes estatísticos por meio da análise de variância (ANOVA) e de regressão linear. As hipóteses testadas foram aceitas e seus resultados confrontados com a base teórica levantada previamente. Os resultados obtidos indicam que os consumidores apresentam maior preferência e atitudes mais positivas em relação ao anúncio e à marca, quando estes são expostos a narrativas empresariais. Com relação à influência da RSC na atitude do consumidor, confirmou-se que os anúncios que apresentam o teor de RSC, tanto para a prática narrativa, quanto para a argumentativa, impactam de forma mais positiva o comportamento atitudinal do consumidor. De forma complementar, foi traçada uma análise que descobriu a dependência da intenção de compra em detrimento da predição da atitude ao anúncio e à marca. O caráter inovador da pesquisa se dá pela associação do uso de narrativas empresariais com a relevância de práticas de Responsabilidade Social exercidas por empresas. Estudos que relacionem essas duas questões emergentes e de grande relevância ainda são escassos. Elucidar essa lacuna é de fundamental importância para a literatura, assim como confere um achado bastante promissor para o meio empresarial. As contribuições metodológicas se resumem à escolha pela natureza experimental e dos testes de análise robustas ao ofertarem resultados de credibilidade. Ademais, os achados trazem implicações gerenciais ao iluminar as trilhas do marketing que apontam para a eficácia de práticas criativas na publicidade, assim como reforçam a importância de inserir e divulgar ações e programas que envolvem a esfera da Responsabilidade Social Corporativa.