INCIVILIDADE E VINGANÇA NO CONTEXTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ROCHA, ANA PAULA BENÍCIO DA (2015)
RESUMO A inspiração pela busca da compreensão de como as emoções podem afetar as decisões dos consumidores e de como elas são estimuladas, de modo particular levando-se em consideração experiências negativas de consumo, foram os grandes motivadores desta dissertação. De maneira específica, o presente estudo busca identificar os principais fatores para construção do modelo estrutural de incivilidade e vingança no contexto do comportamento do consumidor, ainda pouco explorados academicamente no contexto do consumidor de serviços, ao ampliar o olhar sobre os aspectos negativos do comportamento do consumidor e oportunizar ambiente propício para a melhoria contínua de serviços e, consequente, retenção de clientes. Deste modo, a presente dissertação buscou analisar as relações entre atos de incivilidade de funcionários percebidas por consumidores e sua consequente propensão a atitudes de vingança no contexto de serviços. Para tanto foi feito um estudo descritivo de natureza quantitativa por meio de uma survey interseccional, sendo a amostra final, constituída por 300 respondentes. Os dados foram analisados pela técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE). Dentre os principais resultados conclui-se a relação positiva entre Atos de Incivilidade de Funcionários e a esfera cognitiva representada pela Atribuição de Culpa e Severidade da Falha, bem como da esfera cognitiva citada na esfera emotiva representada pela Raiva e Desejo de Vingança e, por fim, da Esfera Emotiva citada na Esfera Comportamental representada por Comportamentos Vingativos. O presente estudo contribui para o desvelar da compreensão dos consumidores e da experiência de consumo, ao incentivar a ampliação de variadas perspectivas por meio da imersão de novos conceitos, ideias e modos de pensar o efeito silenciosamente danoso da incivilidade no cotidiano gerencial. Portanto, a elaboração de estratégias no sentido de neutralizar tal efeito a fim de se evitar o enfrentamento vingativo com consumidores parece ser fundamental no contexto de serviços. Palavras-chave: Incivilidade. Vingança. Comportamento do Consumidor.