O Local e o Global na Pos-Modernidade: Um Estudo da Cenografia, do Ethos e do Codigo Linguistico Em - Morais, Mila Bastos (2007)
Atualmente, presenciamos uma tensao entre estudos que levantam diferentes hipoteses sobre os efeitos da globalizacao na constituicao das identidades culturais do individuo contemporaneo. Por um lado, apresenta-se a teoria de que vivemos rumo a um processo de homogeneizacao da cultura, causado pelo intenso e imediato contato entre as culturas de diferentes nacoes e entre as ideologias pregadas pelo pensamento capitalista de consumo. A globalizacao, segundo essa teoria, e capaz de criar a possibilidade de identidades partilhadas entre individuos que estao em distantes partes do globo. Assim, acredita-se que e dificil manter as identidades culturais nacionais intactas e impedir seu enfraquecimento. Por outro lado, outra tese defende que as identidades culturais nao estao desaparecendo por causa do fenomeno global; o que esta havendo e um novo dialogo entre o global e o local, ou seja, as nacoes modernas sao, na verdade, hidricos culturais (HALL, 2005). Apoiada nesta segunda tese a qual as identidades culturais nacionais estao se articulando de uma nova forma, e nao estao desaparecendo, observamos a interacao existente entre as marcas do local e do global na pos-modernidade. Essa interacao foi discutida nesta pesquisa, a partir da analise dos investimentos discursivos apresentados no estudo de Maingueneau (2006), o ethos, a cenografia e o codigo linguistico, em anuncios publicitarios de revistas publicadas e produzidas em paises de uma mesma lingua, a espanhola, mas de culturas diferentes. Os resultados da investigacao apontaram, apesar da existencia do dialogo entre o local e o global, um predominio das marcas globais presentes nos textos, alem de se observar o uso das marcas, tanto globais como locais, como uma estrategia de persuacao do discurso publicitario, que e capaz de expressar as tendencias comportamentais do ser humano na atualidade.