A Qualidade Como Estrategia de Retencao Ou Fidelizacao de Clientes... - Chagas, Vladimir Spinelli (2001)
Este trabalho avalia a associacao existente entre a certificacao de qualidade e a fidelizacao de clientes, sendo fidelizacao entendida como acao em busca de manter o cliente comprando o mesmo produto ou marca, ou na mesma empresa, por periodos prolongados de tempo. O estudo compreendeu uma pesquisa bibliografica e uma pesquisa de natureza conclusiva descritiva. O autor foi motivado pela relativamente escassa literatura a respeito do tema, especificamente desta associacao, e buscou identificar o pensamento mais atual dos principais autores de marketing, qualidade, fidelizacao de clientes e estrategia, dentre eles Kotler, Porter, Mintzberg, Lowenstein e Reichheld. A pesquisa de campo foi realizada junto a 21 empresas dentre as que, ate outro de 1999, possuiam certificacao ISSO no Estado do Ceara. Os dados pesquisados foram submetidos a teses estatisticos (Qui-quadrado, V de Cramer) e avaliados com base no pensamento dos autores acima citados. A hipotese central do estudo, de que a certificacao resulta na reducao da rotatividade de clientes e, consequentemente, conduz a sua fidelizacao, foi comprovada pelos resultados. Tambem as duas hipoteses secundarias - o aumento do volume de vendas a clientes tradicionais e a melhoria da imagem das empresas certificadas - foram comprovadas. O resultado das analises permite ainda inferir que a certificacao produz beneficios adicionais para as empresas pela melhoria dos controles internos, do processo produtivo e no atendimento de exigencias dos clientes, os mais citados pra a decisao pela certificacao. O estudo sugere ainda algumas questoes adicionais para pesquisa, como e o caso da necessidade de investigar-se mais aprofundadamente a pretensa implicacao da melhoria da qualidade na elevacao dos custos empresariais e o desenvolvido de sistemas de indicadores capazes de proporcionar melhor conhecimento quanto aos niveis de desercao de clientes e quanto aos custos para sua conquista e manutencao. A pesquisa tambem relevou, o que se constitui em fato preocupante, o baixo nivel de inclusao do publico interno nos programas de relacionamento com clientes, particularmente no momento em que este aspecto passou a fazer parte das normas ISO, aproximando-as dos programas de gestao da qualidade.