Dimensões culturais e benefícios relacionais: uma pesquisa transcultural no contexto do consumo de serviço de brasileiros e canadenses - Mota, Márcio de Oliveira (2012)
Embora o estudo pioneiro sobre benefícios relacionais tenha aproximadamente quinze anos, há ainda lacunas teóricas que não foram consideradas. Entre elas, é possível citar (a) os aspectos culturais do comportamento do consumidor durante a construção e os efeitos dos benefícios relacionais; (b) o entendimento sobre tipos e efeitos mediadores entre os benefícios relacionais e seus consequentes; e (c) a compreensão dos efeitos da cultura como variável moderadora nesse relacionamento. Diante das lacunas acima indicadas, este estudo tem como objetivo analisar o relacionamento dos benefícios relacionais e seus consequentes entre consumidores brasileiros e canadenses, por meio da moderação de idiossincrasias culturais. O estudo compreendeu uma pesquisa descritiva, do tipo survey, de natureza quantitativa. A pesquisa de campo foi realizada junto a 504 consumidores: 297 brasileiros e 207 canadenses. Os dados coletados foram submetidos a testes estatísticos por meio da análise comparativa entre médias, MANOVA, medidas de invariância, correlação canônica, modelos regressivos e modelagem em equações estruturais, no intuito de testar o modelo teórico proposto. Houve ainda contribuições metodológicas por meio do desenvolvimento de scripts computacionais que apoiaram na identificação do poder e da direção de cada construto estudado e na mensuração de invariância entre caminhos em modelos regressivos. Os resultados indicam que o modelo proposto é estatisticamente invariante, permitindo comparações entre os grupos. Ademais, foram verificados os efeitos mediadores de satisfação e comprometimento entre os benefícios relacionais e a lealdade. Por meio de análises comparativas, há indícios de que os brasileiros são mais exigentes na avaliação de serviços. Por ainda serem culturalmente com maior distância do poder, pode-se indicar que lhes oferecer tratamentos especiais é um importante fator de elevação na satisfação com os empregados. Por outro lado, quando os canadenses recebem esses benefícios em oposição aos demais há um sentimento de que esses privilégios e jeitinhos não deveriam ser apenas a alguns, tornando a oferta do serviço desigual em uma sociedade mais igualitária. Os resultados obtidos por este estudo poderão ser úteis no estreitamento de laços empresariais entre o Brasil e o Canadá, tendo em vista aumentar o conhecimento entre ambos os países. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor. Marketing de Serviços. Pesquisa Transcultural.