Familiaridade, riscos e benefícios na adoção de tecnologia nas compras on-line e física - Oliveira, Marilia Marinho De Andrade (2023)
Os consumidores, impactados pelas transformações digitais, utilizam ferramentas tecnológicas durante seu processo de compra em busca da satisfação de suas necessidades. O uso dessas tecnologias foi crescente em decorrência da pandemia de Covid-19. Nesse sentido, as teorias de adoção de tecnologia e do comportamento do consumidor tornam-se relevantes e convergentes e podem contribuir na compreensão das mudanças que estão ocorrendo no comportamento e nas relações de consumo diante das tecnologias. A partir desse contexto, foi desenvolvida uma revisão de literatura que possibilitou aprofundar o conhecimento acerca dos modelos de adoção de tecnologia e de comportamento do consumidor e que possibilitou também que outros modelos teóricos emergissem como o de familiaridade, de riscos e de benefícios percebidos. O modelo teórico é então definido e sustentado a partir da hipótese de que a familiaridade é um construto que antecede a adoção de tecnologia e impacta positivamente essa adoção, enquanto os riscos atuam como um construto de impacto negativo na adoção das tecnologias por consumidores que realizam compras on-line e física. Os benefícios percebidos pelos consumidores surgem como consequência da adoção de tecnologia. Para a verificação das hipóteses e o alcance dos objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa descritiva, de natureza quantitativa do tipo survey. Os dados foram coletados a partir de questionário aplicado em dois grupos de consumidores: shoppers que realizam compras de supermercado em lojas on-line; e shoppers que realizam compras em lojas físicas, com respectivamente 434 e 499 respondentes, totalizando 926 questionários válidos para uso na análise final dos resultados. Para a análise dos dados, foram utilizadas técnicas estatísticas avançadas, sendo elas: a análise multigrupo, a análise fatorial exploratória e confirmatória e a modelagem de equações estruturais, para medir relações diretas, indiretas e mediadas entre os construtos estudados, assim como para verificar a invariância do modelo teórico proposto. Como resultado do estudo, tem-se um novo modelo teórico que se mostrou estatisticamente invariante, ou seja, foi constatado estatisticamente que existe invariância dos efeitos da familiaridade, adoção de tecnologia, riscos e benefícios percebidos nas compras on-line e físicas. Um achado relevante é o de mediação da adoção de tecnologia entre a familiaridade e os benefícios percebidos e mediação da adoção de tecnologia entre os riscos e benefícios percebidos. A tese se propõe ainda a contribuir metodologicamente para os estudos de comportamento do consumidor e adoção de tecnologias através do uso de técnicas estatísticas avançadas como a modelagem de equações estruturais e contribuir com o setor de comércio e serviços, em especial o supermercadista e contribuir para a gestão da inovação e do comportamento do consumidor das empresas varejistas.