O consumo de marcas consagradas no mercado pirata - Giesbrecht, Claúdia Maria (2010)
Uma marca torna-se consagrada quando é legitimada por um grupo social, assumindo papel de divindade e papel de símbolo, dentro deste grupo específico, ocupando a mente dos consumidores. Os indivíduos, quando colocados diante de uma sociedade que os transforma em mercadorias, por terem valor pelo o que possuem e consomem, partem em busca de uma identificação e um sentimento de pertença, que encontram em determinadas tribos ou grupos sociais. Cada uma destas tribos tem características e culturas próprias, que são externadas por meio de práticas que determinam o habitus, que possuem. Pelo âmbito do consumo, o status dentro de cada grupo é demonstrado imageticamente, por mensagens não-verbais, representada pela marca. Quando as marcas atingem este nível de significados, despertam o interesse de mercados paralelos, que passam a desenvolver produtos atuando como substitutos para o consumidor, copiando os modelos e as marcas que são reconhecidas popularmente, prática essa que tem crescido muito nos últimos 10 anos, tanto na produção quanto na procura por consumidores. Este estudo tem como objetivo geral compreender as alegações dos indivíduos ao comprarem produtos falsificados de marcas consagradas. Tendo em vista que as marcas assumiram comportamentos independentes, além de incitar comportamentos dos indivíduos - por meio de atributos simbólicos e perceptíveis, que podem ser mais aprofundados por meio de entrevistas -, trabalha-se aqui com a pesquisa qualiquantitava, propondo o método de investigação de Bacon. Este método trabalha a partir de fatos concretos, tais como acontecem na experiência por meio da experiência escriturada, composta por três tábuas de investigação: a tábua de presença ou afirmação; a tábua das ausências ou da negação; e a tábua de graus ou comparações. A análise de campo foi realizada no mês de outubro de 2010, com 120 indivíduos frequentadores e não frequentadores de três shoppings populares (Lisbonense, Central das Fábricas, e dos Fabricantes). Para o preenchimento das tábuas baconianas, foram observadas e registradas as reações de cada sujeito ao ser exposto a três produtos com o mesmo valor de uso, mas com diferentes significados de marca: uma calça jeans original da marca Forum, mas descaracterizada, sem identificação; uma calça jeans com a marca Diesel falsificada; e uma calça jeans de qualidade, mas sem marca reconhecida, comprada em uma loja de magazine. Verificou-se a influência das marcas consagradas no imaginário coletivo e a necessidade de aceitação dos indivíduos ao ostentarem tal marca, quando expostos a uma marca consagrada. Percebeu-se, ainda, que as marcas consagradas pirateadas são adquiridas com conhecimento da procedência apenas pelo prazer dos significados simbólicos atribuídos ao objeto adquirido, pois se obteve 80% de positivação para esta prática. No entanto, quando questionados, nenhum dos participantes conseguiu explicar racionalmente o motivo da aquisição e preferência. Palavras-chave: Consumo. Marcas consagradas. Mercado Pirata. Símbolo.