EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA VAREJISTA - Ramos, Roberto Rodrigues (2009)
Este trabalho teve por objetivo avaliar a experiência de clientes nos pontos de vendas varejistas, e sua associação com os aspectos relacionais de satisfação, confiança e lealdade, além da análise da importância relativa de cada dimensão. Inicialmente, foi desenvolvida uma revisão de literatura sobre os temas, analisando-se os fatores gerencialmente controláveis de ambiente, layout, atmosfera, estrutura, sortimento, políticas e atendimento das lojas, e ainda sobre os aspectos relacionais definidos. Para analisar a relação entre a avaliação da experiência e os aspectos relacionais definidos, foi proposto um modelo estrutural, composto por 8 hipóteses. No trabalho empírico, foi construída uma escala de mensuração da avaliação da experiência dos clientes no ponto de venda, seguindo o conjunto de passos apontados na literatura especializada. A pesquisa de campo para o desenvolvimento da escala e o teste do modelo foi realizada em duas entradas de campo, com consumidores varejistas. A estratégia de pesquisa utilizada foi o levantamento (survey), e a análise dos resultados valeu-se de abordagens quantitativas, em especial as técnicas estatísticas de modelagem de equações estruturais. Foram entrevistados 147 respondentes na primeira coleta e 334 na segunda (esta última em 20 diferentes lojas de três segmentos varejistas: lojas de informática, surfwear e de produtos infantis). De forma geral os objetivos do trabalho foram bem atendidos, com a validação da escala de mensuração, a análise da importância relativa das dimensões gerencialmente controláveis e a confirmação de seis das oito hipóteses, tendo-se observado que: (1) todas as dimensões da avaliação da experiência no ponto de vendas, com exceção da avaliação das políticas, influenciam positivamente a satisfação; (2) a satisfação influencia diretamente a confiança; (3) a satisfação influencia indiretamente a lealdade dos clientes às lojas. Para analisar a importância relativa das dimensões associadas ao ponto de vendas, foi usada a técnica estatística de análise conjunta (conjoint analysis), que permitiu verificar que o atendimento é a dimensão mais importante na percepção dos consumidores pesquisados, seguido das políticas e da atmosfera. Ao final do trabalho, indicações de possíveis aprimoramentos em futuras pesquisas são discutidas. Palavras-chave: Varejo, ponto de vendas, satisfação, confiança, lealdade