Segmentação do mercado consumidor de games - Souza, Lucas Lopes Ferreira de (2015)
O mercado de games é um dos mais rentáveis no quesito lazer, ultrapassando o mercado cinematográfico. No contexto nacional o mercado de games é o 11º do mundo e o 1º da América Latina em rentabilidade para as empresas, sendo que sua importância pode ser ainda maior, uma vez que não são calculadas as receitas advindas do mercado informal e da pirataria. Entretanto poucas informações são conhecidas sobre quais as características dos usuários de games e qual o perfil destes. Desse modo, esta dissertação buscará resposta para a seguinte questão de pesquisa: quais os grupos de consumidores de games no mercado brasileiro e quais são as principais variáveis que caracterizam esses grupos? Para responder à questão de pesquisa, foi traçado o seguinte objetivo geral: analisar os grupos de consumidores de games no mercado brasileiro e as variáveis que influenciam esses grupos. Para tal intuito, a pesquisa foi baseada no conceito sobre segmentação de mercado e seus fatores; e foram utilizadas três técnicas para atender ao objetivo: modelagem em equações estruturais (MEE), Self Organizing Maps (SOM) e Análise de Variância (ANOVA). Por meio da MEE foi revelado que os construtos desafio, desvio, diversão, fantasia e interação social têm influência na intenção de jogar e pagar, enquanto o construto competição influencia, somente, a intenção de jogar. Para conhecer os grupos foi utilizado um tipo de rede neural, o SOM, e com isto foram encontrados cinco grupos. Por fim, foram identificados os grupos por meio da ANOVA. Desse modo, o primeiro grupo foi denominado de hard players (viciados), o maior grupo e o que possui a maior intenção de jogar e de pagar, e também o mais exigente. O segundo (viciados ocupados) possui características similares aos viciados, entretanto com valores abaixo destes e com uma limitação de tempo livre, isto é, eles jogam mais quando possuem tempo livre. O grupo três (jogadores intermediários), o menor, tem características intermediárias. O grupo quatro (jogadores entediados) é formado por pessoas com baixa intenção de jogar e de pagar e que jogam mais quando querem se distrair. Por fim, o grupo cinco (jogadores casuais) é o que possui a menor intenção de jogar e de pagar, composto por usuários, principalmente, de smartphone, que jogam ocasionalmente. Os resultados demonstram que as empresas brasileiras precisam se modificar para atender o mercado brasileiro, uma vez que o grupo alvo do mercado nacional está voltado para os grupos 4 e 5. Deve-se salientar que os construtos diversão, desafio e fantasia são os que possuem maior influência na intenção de jogar.  Palavras-chave: Segmentação de Mercado. Mercado de Games. Modelagem em Equações Estruturais. Self Organinzing Maps.