Estrutura phygital no segmento de joias e acessórios : um framework conceitual - Costa, Ana Carla Figueiredo Gomes da (2024)
O varejo de moda é um segmento do mercado que engloba a comercialização de peças de vestuário, joias, acessórios, calçados destinados ao consumidor final. Por muitos anos, os produtos de moda foram planejados, estruturados e comercializados com foco no ambiente físico, lojas físicas, local em que o consumidor tem o contato direto com o produto. No entanto, a era digital, a informação e a internet proporcionaram a conexão de pessoas, serviços e produtos em uma rede que extrapola o espaço físico. O advento do ambiente digital proporcionou avanços tecnológicos que impulsionaram o varejo de moda. Logo, o modo dinâmico do mercado varejista provocou a busca de alternativas para suprir as necessidades e demandas da sociedade e consumidores. A assimilação das mudanças de padrões de consumo e comportamento são fundamentais principalmente quando se almeja adaptar uma marca à conjuntura emergente phygital. Entende-se phygital como um ecossistema composto por consumidor; elementos ambientais (físico e digital); objeto (ferramentas e aplicações tecnológicas); jornada e experiência do cliente, cuja relações entre as partes formam um sistema integrado. Assim, o objetivo deste estudo é elaborar um framework conceitual da estrutura phygital para o segmento de joias e acessórios. Para tanto, temática e proposta justificam-se pela oportunidade de ampliar concepções sobre a integração entre os ambientes físico e digital no varejo, bem como no segmento de joias e acessórios. Ademais, suscita o conhecimento da linha de pesquisa Design e Tecnologia do Vestuário, do Programa de Pós-Graduação em Moda, da Universidade do Estado de Santa Catarina (PPGModa/Udesc) aplicado ao Design de Moda, visto que o estudo do framework conceitual da estrutura phygital resultou na análise dos elementos que corroboram para adaptação das empresas ao cenário híbrido on-line/off-line. A pesquisa caracteriza-se como de natureza aplicada, em relação ao problema é qualitativa, quanto ao objetivo é descritiva. Os procedimentos técnicos para a coleta de dados contemplam a pesquisa bibliográfica com uma revisão sistemática da literatura (RSL) sobre o conceito do phygital, revisão narrativa de literatura (RNL), além de entrevista semiestruturada com a empresa de joias e acessórios e questionário com os consumidores do segmento objeto de estudo. Em relação à base teórica do phygital destacam-se: Batat, 2022, 2024a, 2024b; Bartoli, et al, 2023; Mele et al., 2022, 2023, apresenta o recorte sobre varejo: Koumbis, 2015; Parente e Barki, 2014, ademais ressaltam-se autores que discorrem sobre o comportamento do consumidor (Kotler e Keller, 2019; Levy et. al., 2019; Solomon, 2016). Como resultado, apresenta-se o Framework conceitual da estrutura phygital para o segmento de joias e acessórios aplicável às empresas varejistas.