Competitividade no setor vitivinícola:a influência do conhecimento, da preocupação ambiental, das normas subjetivas, do valor percebido e da sensibilidade ao preço na intenção de compra de vinhos orgânicos - Benato, Marina (2022)
Projeções indicam que o aumento populacional, as mudanças climáticas e a escassez de recursos, bem como de alimentos, podem se intensificar nas próximas décadas, constituindo uma ameaça as condições de vida das presentes e das futuras gerações. Em vista disso, os cultivos orgânicos representam uma alternativa para a redução dos efeitos negativos da agricultura intensiva moderna. Em conjunto, surgem novos hábitos de consumo, os quais priorizam a preservação dos recursos naturais, a melhoria da qualidade de vida e da saúde dos indivíduos. Nesse sentido, a elaboração de vinhos orgânicos desponta como uma possível vantagem competitiva para as vinícolas, frente ao concorrido mercado vitivinícola brasileiro. Dessa forma, é relevante conhecer os fatores que influenciam o consumo de vinhos orgânicos, uma vez que podem impactar toda a cadeia produtiva vitivinícola por meio da maximização dos lucros. A partir disso, o presente estudo teve como objetivo analisar a influência dos construtos conhecimento, preocupação ambiental, normas subjetivas, valor percebido e sensibilidade ao preço sobre a intenção de compra de vinhos orgânicos de possíveis consumidores. Com o intuito de atingir este objetivo, inicialmente, foi realizada uma revisão da literatura sobre os construtos abordados, propondo um modelo teórico a ser testado e validado. Posteriormente, os dados foram coletados por meio de uma survey de corte transversal, na qual foi obtida uma amostra de 246 respondentes, que já haviam consumido ou não vinhos orgânicos, e que, residiam no Brasil. Os dados foram analisados estatisticamente através do emprego de técnicas de análise multivariada, em específico, pela técnica da Modelagem de Equações Estruturais. Os principais resultados apontam um impacto direto e positivo da preocupação ambiental, das normas subjetivas e do valor percebido sobre a intenção de compra de vinhos orgânicos. Além disso, a preocupação ambiental também afeta positivamente o valor percebido nesse tipo de produto. Todavia, ficou evidenciado que o conhecimento não impacta positivamente o valor percebido, dado que a maioria dos respondentes não havia tido contato com vinhos orgânicos, e por isso, apresentou um baixo conhecimento sobre a referida bebida. Ainda, é relevante citar a não confirmação da influência negativa da alta sensibilidade ao preço na intenção de compra, tendo-se em vista que a maior parte dos respondentes possui elevado poder aquisitivo e está disposta a pagar preços premium por esses vinhos. Os referidos achados implicam em uma melhor compreensão acerca dos fatores que antecedem a intenção de compra de vinhos orgânicos, bem como em possíveis estratégias de marketing que podem tornar as vinícolas mais competitivas. [resumo fornecido pelo autor]