Uma análise dos significados de consumo de vinho no contexto de uma confraria feminina - Bertuol, Mariana Variani (2011)
A utilidade dos produtos não é o único fator determinante nas decisões de compra dos consumidores, na medida em que os significados simbólicos carregados pelos bens também exercem papel fundamental nesse processo. Estes significados podem ser tanto idiossincráticos, quanto comumente partilhados com outros consumidores. Além disso, podem ser utilizados pelos indivíduos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova representação de si mesmos. O presente estudo buscou investigar o processo de construção de significados agregados ao consumo de vinhos por um grupo de mulheres que dividem hábitos, compartilham gostos, opiniões e deram origem à formação de uma confraria do vinho na Serra Gaúcha. Assim, esta dissertação teve como principal objetivo analisar a influência da confraria feminina no processo de construção dos significados de consumo do vinho. A fim de atingir o propósito do estudo, uma pesquisa qualitativa e exploratória foi conduzida. Os materiais disponibilizados pela confraria, as entrevistas em profundidade com suas integrantes e a observação participante realizada serviram de base para a análise dos resultados do estudo. Além da investigação da confraria, foi analisada a publicidade das vinícolas nacionais e foram consultados especialistas de mercado a fim de buscar entender como se dá a temática dos significados de consumo sob a ótica das empresas. Dentre os principais resultados, constatouse que a confraria exerce papel fundamental na mudança do estilo de vida das participantes. Por meio dela, as mulheres reafirmam o seu papel na sociedade, conquistando o seu espaço em uma área tradicionalmente dominada pelos homens. Portanto, além de ser uma bebida familiar para elas, o vinho se torna um símbolo de intelectualidade, poder, desafio, prazer, socialização e hobby. Assim como outros autores que se basearam no modelo de Grant McCracken para estudar a ação de transferência e formação dos significados de consumo encontraram diferenças, o presente estudo levanta alguns contrapontos ao modelo da década de 80. Por fim, esta pesquisa apresenta diversas contribuições gerencias no que diz respeito ao marketing no mercado de vinhos. Sugestões para estudos futuros também foram propostas