O significado de consumo da água engarrafada - Santos, Mirela Jeffman dos (2009)
Os significados de consumo vêm sendo pesquisados desde a década de oitenta. Dentre os pesquisadores da área, destaca-se o estudo de McCracken (1986), que atribuiu ao significado a característica da mobilidade e analisou o seu processo de construção no mundo social e a transferência aos bens e aos consumidores. Meu estudo tem o intuito de analisar significados de consumo, avaliando o processo de movimento apontado pelo autor. Para proceder com esta análise, escolhi a água engarrafada como objeto de estudo. Estudos realizados em nações desenvolvidas (por exemplo, BREI, 2007; KUNZE, 2008) evidenciam o papel destacado que a água vem assumindo nestas comunidades e que, aos poucos, está chegando ao Brasil. Por meio de uma pesquisa de campo qualitativa exploratória, na qual me utilizei da análise de materiais publicitários de marcas de água e de entrevistas semi-estruturadas com consumidores finais, constatei onze construções simbólicas associadas ao consumo da água engarrafada: Fonte Especial, Efeitos Medicamentosos, Relaxamento e Bem-Estar, Culinária, Refeições, Esportes, Mulheres/Estética, Gravidez, Bebês e Crianças, Luxo/Eventos Especiais e Preservação Ambiental. Estes significados são explorados com maior intensidade pelas marcas de água: os consumidores percebem-nos de forma bastante sutil e centram sua argumentação em aspectos relacionados à pureza, naturalidade e questões de saúde. Meus resultados revelam a influência expressiva das experiências passadas nos hábitos atuais de consumo de água; a percepção negativa dos consumidores em relação à água pública; a pressão dos pares no consumo diário; a associação do ato de beber água a uma atitude de obrigação; e a ausência de significados e até mesmo de familiaridade em relação às marcas. Meu estudo demonstra diferenças nas estratégias de marketing das marcas com diferentes níveis de abrangência de mercado, o que configura o estágio inicial de desenvolvimento vivenciado pelo contexto do estudo. Contribuindo com o modelo de McCracken (1986), questiono o processo de transferência de significado de um local para o outro e a movimentação vertical de cima para baixo apontada pelo autor (mundo bens consumidor).