As relações entre confiança, valor e lealdade : um estudo qualitativo - Schwab, Elaine Aparecida (2009)
A partir de trabalhos realizados sobre Marketing de Relacionamento, que analisaram as relações entre a confiança, o valor percebido e a lealdade, este trabalho teve por objetivo entender o processo de formação de relacionamentos entre empresas e clientes. Mais especificamente, analisaram-se os motivos que fazem as relações entre a confiança, o valor e a lealdade se consolidarem. Por meio de uma análise exploratória de natureza qualitativa, foram realizadas entrevistas individuais e em profundidade no setor varejo de confecções, envolvendo especialistas da área, gerentes de lojas, clientes fiéis e não fiéis para que a análise fosse baseada numa triangulação de dados com a revisão bibliográfica. O segmento de serviços, especificamente varejo de confecções, foi escolhido por ser caracterizado por grande intangibilidade e variabilidade, consumidores vulneráveis e com uma percepção de risco ampliada. Esse é considerado um dos setores do Brasil em constante crescimento, altamente competitivo, e já explorado por autores renomados como Sirdeshmukh, Singh, Sabol (2002). Desta forma, pôde-se considerar um ambiente propício para a investigação do estabelecimento das relações propostas neste estudo. A análise de conteúdo das entrevistas proporcionou um conjunto de achados relevantes para a maior compreensão dos principais motivos que permeiam as relações foco deste estudo. Para a relação entre a confiança e a lealdade, os motivos que se destacaram foram a reciprocidade entre clientes e empregados, a similaridade de valores entre a empresa e o cliente e a redução do risco relacional. Para a confiança e o valor percebido, são apresentados como motivos os benefícios relacionais e a performance do produto/serviço. Já para a relação entre o valor percebido e a lealdade, os benefícios sociais, emocionais e acumulados durante a relação foram os encontrados nas análises das entrevistas. Por fim, são relatadas as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, bem como as suas limitações e as novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.