Identificação do self e themselves de jovens consumidores portoalegrenses - Bavaresco, Salete (2008)
O tema do trabalho refere-se aos estudos sobre o comportamento do consumidor que, na atualidade, são os que se ocupam mais em explicar as razões pelas quais, determinados agentes de consumo, fazem determinadas escolhas de consumo. Essa dissertação visa contribuir na compreensão do comportamento de consumo a partir da aplicação de uma abordagem teórica menos explorada dentro desses estudos na área de marketing. O desafio dessa iniciativa, hipótese geral do trabalho, está em fazer uso de uma teoria que parte da premissa de que o comportamento social realiza-se, em alguma medida, por meio de processos de interação. Verificar o potencial explicativo do Interacionismo Simbólico aplicado ao consumo é o foco central dessa pesquisa. Ao se conhecer melhor quais os elementos sociais estão intimamente ligados à formação de um self (capacidade de espontaneidade) e de um me (expressão interiorizada do Outro) pode-se avançar na compreensão do fato desses atores sociais serem tão adaptáveis a uma sociedade de consumo. Os interacionistas percebem que a descrição do comportamento humano tem como dado principal o ato social, concebido como comportamento externo observável. Privilegiou-se o método qualitativo em detrimento do quantitativo por esse último ser o mais usual nesse universo de estudo. Agentes sociais com idades de 11 a 13 anos foram observados em um de seus grupos de referência, num processo interativo, e em uma situação de consumo real. Buscou-se trazer elementos estruturais da sociedade em que vivem visando dar sustentação macro-sociológica ao fenômeno. O trabalho aponta a importância que o estudo do comportamento humano adquiriu dentro do sistema econômico e na organização do trabalho, cujo marketing passou a ser peça-chave nesse contexto. Considerando que o foco central do trabalho vincula-se a sua abordagem teórico-prática baseada no Interacionismo Simbólico reservou- se um capítulo específico com a tarefa de expor as principais premissas e conceitos do Interacionismo Simbólico. Ao se buscar compreender o fenômeno social do consumo, a partir da interação dos agentes sociais, com base na identificação dos elementos formadores do self e da influência dos themselves de seus grupos de referência, a pesquisa indicou que tal influência é possível de ser observada. Entre as conclusões obtidas na pesquisa percebe-se que embora os dois grupos analisados sejam de configuração sócio-econômicas, bem distintas, existe um themselve que claramente se identifica nos valores presentes na sociedade de consumo contemporânea e com isso mantém um diálogo simbólico coerente extra-grupo. Internamente, foi possível identificar o self de cada agente social dentro do grupo pesquisado segundo suas atitudes dentro do processo interativo. Percebeu-se ainda, a existência de uma forte correlação entre o self de cada agente e sua atitude em termos de consumo. Para a realização da presente pesquisa buscou-se combinações de técnicas qualitativas de coleta de dados e se fez uso de conceitos empíricos que precisam ser experimentados para serem aperfeiçoados cada vez mais. Talvez essa seja a principal contribuição dessa pesquisa, dado o grande esforço para a construção de uma análise empírica subjetiva fundamentada no Interacionismo Simbólico, embora exista muito ainda a se descobrir e experimentar nesse sentido.