[en] MEANINGS OF NEW LUXURY: A STUDY ABOUT THE BRAND NESPRESSO AND ITS CONSUMERS - MARCELA MARIA GALLINAL CUENCA (2010)
[pt] Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam de novo luxo. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de massificação antes pouco usual nesse mercado. O novo luxo exige uma profunda compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do novo luxo, investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor.