Operações no varejo omnichannel: os impactos do buy-online-and-pickup-in-store nas lojas físicas - Oliveira, Fernanda Marinuzzi de (2019)
Na última década, o surgimento de novas tecnologias digitais estreitou os mundos físicos e digitais e mudou o comportamento do consumidor que passou a transitar de forma intercambiável e simultânea entre esses dois mundos. Envoltas nesta conjuntura, empresas varejistas foram motivadas a se transformar para o chamado varejo omnichannel, modelo de operação que integra os canais e permite aos clientes experiência consistente e fluída entre eles. Uma das estratégias de omnichannel utilizada é chamada de buy-online-pick-up-in-store, (BOPS) em que o varejista permite que seus clientes comprem no canal online e retirem os produtos nas lojas físicas. Contudo, a execução desta estratégia exige grande esforço da operação, principalmente das lojas físicas. Mas, até que ponto as lojas físicas se beneficiam dessa estratégia? Este estudo teve como objetivo entender os impactos da estratégia BOPS no desempenho das lojas físicas. As duas hipóteses principais que norteiam esta pesquisa são a de que as transações de BOPS impactam positivamente as vendas das lojas físicas e a de que os clientes BOPS quando vão retirar seus produtos nas lojas fazem compras adicionais nelas, denominado crosssell entre canais. Para aprofundamento, foi verificado ainda se a visão da disponibilidade imediata do produto em loja pelo cliente online modera as hipóteses principais e, também, foi verificado se a satisfação do cliente com a loja tem efeito moderador nas hipóteses principais. Os resultados obtidos indicaram que as transações de BOPS impactam positivamente as vendas das lojas físicas e que clientes BOPS compram itens adicionais nessas lojas. Também, foi possível verificar que permitir a visão de disponibilidade imediata do produto na loja para o cliente do canal online, impacta negativamente os clientes BOPS comprarem itens adicionais nas lojas. Em complemento, foi possível constatar que o efeito de BOPS nas vendas das lojas sofre influência da satisfação do cliente com a loja. Esta pesquisa contribui para a literatura existente ao apresentar de forma empírica os impactos desta estratégia de varejo omnichannel na operação do varejo além de contribuir para práticas gerenciais informando às empresas da importância e dos ganhos associados à implantação do BOPS para o aumento das vendas das lojas, para o cross-sell entre canais, além de apresentar os impactos da satisfação dos clientes e da visão da disponibilidade de estoque no canal online nesta operação.