Varejo Multicanal: um estudo sobre a relação entre a percepção de integração dos canais e a intenção de recompra - Lund, Mateus Brettas (2019)
Diante de um cenário varejista progressivamente mais difuso e complexo, com a quebra das barreiras geográficas e vastas opções aos consumidores, possibilitadas pelo ampliado acesso à internet e o desenvolvimento do campo digital, os varejistas, habituados a lidarem com poucos canais e deterem grande poder sobre as decisões de consumo, deparamse com o desafio de gerir uma multiplicidade deles e o amplo rol de caminhos de consumo que trazem consigo. Nesse sentido, considerando relevante investigar como os varejistas podem lidar com o novo consumidor, mais volátil e exigente, esta pesquisa prestou-se a investigar o efeito da estratégia de integração de canais sobre ele, tendo em vista sugerir-se na literatura que a mesma poderia trazer vários benefícios aos consumidores e, consequentemente, aos varejistas. Assim, este estudo visou responder o seguinte problema de pesquisa: Qual a relação entre a percepção de integração dos canais loja física e loja online e a intenção de recompra? Ademais, apresentou como objetivos específicos: 1) desenvolver uma escala para avaliar a integração das lojas físicas às suas correspondentes online, na percepção dos consumidores; 2) avaliar a confiabilidade e a validade da escala desenvolvida, como parte de uma rede nomológica de construtos relacionados; e 3) desenvolver e testar empiricamente um modelo integrado, capaz de explicar o processo de criação de valor a partir da integração de canais de distribuição de empresas varejistas. No que se refere à metodologia, utilizou-se de uma abordagem quali-quanti divida em duas etapas: 1) exploratória, consistindo no desenvolvimento da escala a partir da revisão da literatura da área e utilização de técnicas qualitativas como entrevistas e grupo de foco e; 2) descritiva, com a aplicação de uma survey online a consumidores. A análise de dados foi realizada através de análise fatorial exploratória e confirmatória, e da utilização de equações estruturais. No que tange aos resultados, a pesquisa possibilitou o desenvolvimento de uma escala de integração válida e confiável composta de três dimensões: 1) harmonização da informação transacional, 2) consistência dos fundamentos e 3) apoio promocional online, bem como, permitiu identificar que a integração de canais, mediada pelo empoderamento, pela qualidade percebida do serviço multicanal e pela satisfação, exerce influência parcial sobre e intenção de recompra do consumidor. Assim, possibilitando concluir que a percepção de integração de canais é capaz de criar um valor ao consumidor que se manifesta na sua intenção de recompra.