Disposição a pagar por cosméticos com atributos de tecnologia e sustentabilidade - Alves, Ana Carolina Neves (2021)
A busca por beleza acompanha a humanidade há milênios: desde o Egito antigo, encontramos evidências de práticas de gerenciamento de aparência associadas ao uso de cosméticos. Atualmente, a busca pelos ideais de beleza ocupa um papel relevante na vida de homens e mulheres e aqueles que obtém sucesso nessa busca são premiados psicológica e socialmente. É natural supor, então, que os esforços pela adequação de aparência aos padrões de beleza passem pelo uso de cosméticos. Outros estudos apontam que o consumo de cosméticos é influenciado pela imagem corporal dos indivíduos, que por sua vez é afetada por comportamentos de comparação social. Ou seja, se a percepção que os indivíduos possuem sobre a própria aparência (denominada Imagem Corporal) é influenciada por hábitos de comparação de aparência, podese esperar que em uma era em que indivíduos utilizam frequentemente redes sociais para compartilhar fotos editadas para parecerem seu melhor, tais hábitos de comparação sejam intensificados, impactando negativamente na Imagem Corporal. Sendo assim, entende-se que exista uma relação entre uso de redes sociais, Imagem Corporal e o uso de cosméticos. Nessa relação, outros estudos já mapearam a influência sobre a quantidade de cosméticos consumidos, mas não sobre a disposição a pagar por cosméticos. Mais ainda, pouco explorado sobre o papel dos atributos de produtos nessa relação, ou seja, se a disposição a pagar por cosméticos é influenciado tanto pela imagem corporal e atributos relevantes de produtos e se a imagem corporal é impactada pelo do uso de redes socais. Esse estudo buscou, portanto, entender os direcionadores da disposição a pagar por cosméticos, levando em consideração atributos de produtos, a satisfação com a Imagem Corporal e o uso de redes sociais. Como atributos de produtos foram levantados os temas mais relevantes em pesquisa com consumidores, chegando a atributos verdes e de tecnologia e restringindo a análise aos produtos para cuidados com a pele do rosto. Sendo assim, o estudo contribui para a discussão dos direcionadores de compra de cosméticos, analisando como se relacionam a intensidade de uso de redes sociais, a Imagem Facial (Imagem Corporal específica do rosto), a percepção dos consumidores de atributos verdes e de tecnologia nos produtos que consomem e a disposição a pagar. Foi realizada uma pesquisa tipo survey com 225 respondentes, gerando uma base de dados a partir da qual foi possível analisar as relações proposta. Os principais resultados foram: (1) o uso de redes sociais focado nas interações com fotos atua sobre a relevância que os indivíduos dão a aparência do rosto, mas não sobre a satisfação com sua Imagem Facial; (2) A relevância que os indivíduos atribuem a aparência do rosto influencia o padrão de consumo de cosméticos, em termos de otmaquantidade e frequência de uso; (3) Por sua vez, o padrão de consumo de cosméticos media as relações da intensidade de interações com fotos em redes sociais e da relevância da aparência do rosto com os preços pagos pelos cosméticos para o rosto e com a disposição a pagar; (4) os atributos de tecnologia, em especial o atributo de inovação, tem influência relevante sobre a disposição a pagar por cosméticos para o rosto; (5) os atributos verdes ainda são pouco conhecidos para os produtos consumidos pelos respondentes e, portanto, não se mostraram influenciar a disposição a pagar.