Resposta à transformação digital na perspectiva de incumbente: um estudo exploratório de um varejo de moda no Brasil - Bernardes, Vanessa Santolin (2019)
Em razão do surgimento de novas tecnologias, o varejo tem passado por mudanças significativas. Ao invés do gerenciamento unicanal, as organizações estão direcionando seus esforços para estratégias multicanal, com vários pontos de contato com os consumidores. Além disso, as barreiras entre os canais estão sendo eliminadas, possibilitando que os clientes transitem entre eles – o chamado omnichannel. A jornada de compra mudou, e, com isso, disruptores surgem dia após dia para se apropriarem de pontos específicos dessa jornada e capturar e gerar valor aos clientes – conceito conhecido como decoupling. Os incumbentes, por sua vez, precisam encontrar caminhos de como coexistir num ecossistema em constante transformação. Assim, esta pesquisa tem como objetivo estudar as formas de resposta à disrupção digital em face ao direcionamento para a transformação digital de um varejo de moda no Brasil. Busca-se identificar as ações tomadas por uma empresa de modelo tradicional que espera responder à disrupção digital. A metodologia utilizada é exploratória qualitativa e a Lojas Renner foi a empresa escolhida para a análise, caracterizando o trabalho como um estudo de caso único. A Lojas Renner é a maior varejista de moda do país, com mais de 350 lojas físicas e ecommerce. Foram entrevistados executivos envolvidos com os projetos de transformação digital da empresa, e, através de um roteiro semiestruturado, foi possível aprofundar os conceitos para atingimento do objetivo. Por fim, apresenta-se uma análise de seis pilares-chave (cliente no centro, produto/serviço, tecnologia, pessoas, cultura e canais), elencando os principais tópicos dentre os dados coletados. E, a partir disso, propõe-se um roadmap com elementos essenciais para que varejistas incumbentes possam responder à disrupção digital.