Em busca da omnicanalidade: desafios logísticos pela ótica do varejo brasileiro - Menezes, Cristina Rodrigues de (2024)
O crescimento contínuo do comércio eletrônico, catalisado pela pandemia Covid-19, impulsionou as empresas de varejo a trabalharem com maior urgência e afinco na busca por integração entre seus canais de venda ou, em outras palavras, a trabalharem na transição de um modelo de negócios multicanal para um modelo omnicanal. Há, entretanto, um longo caminho a ser percorrido desde a definição de novas estratégias até a conquista de uma operação omnicanal madura; a reengenharia de processos é onerosa, demorada, trabalhosa e complexa. A organização da logística é peça central nessa transição e pode ser considerada um de seus aspectos mais desafiadores, dado que as mudanças têm de ser feitas ao mesmo tempo em que as entregas de produtos não podem parar e a pressão por eficiência só aumenta (já que consumidores esperam prazos menores e investidores lucros maiores). Discussões sobre potenciais estratégias logísticas e níveis de integração são facilmente encontrados na literatura internacional, porém debates sobre as dificuldades de ordem prática encontradas na implementação das mudanças restam pouco exploradas, especialmente em países em desenvolvimento. Assim, esse trabalho buscou responder à pergunta: “Quais as principais estratégias adotadas e desafios experienciados pela logística de grandes varejistas brasileiras em sua busca pela omnicanalidade?”. Para isso, este estudo investigou a trajetória de duas das maiores empresas do varejo brasileiro atuantes no segmento de lojas de departamento, olhando para a evolução de suas estratégias omnicanal em diversas frentes e desafios percebidos em relação ao futuro e próximos passos. A metodologia adotada foi o estudo de casos múltiplos combinando fontes de dados distintas: análise de conteúdo de relatórios anuais aos investidores publicados ao longo de cinco anos, entrevistas com profissionais com atuações distintas dentro dessas empresas e diretamente envolvidos nesse processo e consulta a artigos da mídia. Os resultados revelaram origens similares e crescimento em paralelo das duas empresas ao longo de décadas, porém as mudanças de mãos vividas por uma delas produziram desafios adicionais que impactaram seu timing na implementação de decisões estratégicas e seu status atual. Apesar disso, foi possível observar que os desafios percebidos foram análogos: necessidade de desenvolvimento de tecnologia para suporte às novas operações; adaptação das lojas para lidar com os novos processos; estruturação de plataforma de crowdshipping; e falta de integração entre malhas e fluxos logísticos. Nas similaridades, ressaltam-se duas dificuldades: a convivência com sistemas legado ao mesmo tempo em que se tenta implantar sistemas mais modernos e integrados; a resistência cultural dos colaboradores à implantação de mudanças. As diferenças ficaram por conta das estratégias de distribuição escolhidas para atendimento ao marketplace. A pesquisa contribuiu com as literaturas em omnicanalidade, varejo e logística ao se aproximar do mercado para coletar em primeira mão suas percepções e por elucidar os processos e desafios vividos por essas empresas na persecução de uma estratégia omnicanal, além de suas tendências e perspectivas em relação ao futuro. Como principal agenda para pesquisas futuras, sugere-se explorar a conexão entre uma melhor gestão da mudança organizacional e níveis mais altos de maturidade em varejo omnicanal.