Influência do viés cognitivo “aversão à perda” no processo de decisão de compra no canal de venda direta de perfumaria - Suzart, Fábio Ribeiro (2022)
A aversão à perda é o viés cognitivo que descreve que os indivíduos atribuem uma importância maior as perdas que aos ganhos de mesma magnitude, desta forma, tendemos a tomar decisões que evitem a sensação de perda, pesquisas no varejo corroboram com essa teoria, demonstrando uma correlação entre o sentimento de perda do consumidor e o aumento de vendas. Por meio do efeito de enquadramento esta pesquisa tem por objetivo verificar se o viés cognitivo “aversão à perda” aumenta as vendas no canal de venda direta. Embora a aversão à perda seja amplamente estudada no processo decisório do consumidor no varejo tradicional pouco se sabe sobre o impacto nos revendedores da venda direta, que compram com a intenção de revender, devido a importância deste canal de venda no Brasil este estudo contribui para suprir esta lacuna. Para isso, foi utilizada uma abordagem quantitativa, de método causal e natureza experimental em dois experimentos de campo direcionado à 2.308 revendedores que atuam no setor de beleza e cuidados pessoais de uma conhecida marca de cosméticos brasileira. Durante os experimentos acompanhou-se os dados de compras dos revendedores após ativação por marketing mobile com diferentes enquadramentos de ganho e perda, para a mesma comunicação, o primeiro experimento teve foco no estímulo financeiro e o segundo em atributos hedônicos dos produtos. Como principal resultado não observamos evidências do efeito de enquadramento para o viés de aversão à perda no canal de vendas diretas.