Abstrair ganhos e concretizar perdas: quando a representação mental pode alterar o comportamento dos indivíduos - Penof, N. R. (2021)
A preferência pelo status quo por parte de um indivíduo é uma questão central para entender o processo de tomada de decisão pelos consumidores. Quanto mais sutis e simétricas as probabilidades de um resultado (não importa se são positivas ou negativas), mais difícil é modelar tais fenômenos. Pesquisas anteriores demonstraram que o foco regulatório (motivação) de um indivíduo afeta sua preferência pelo status quo e demonstraram também como o nível de interpretação de uma decisão, por si só, pode mudar a percepção do sujeito sobre a própria decisão. Esta pesquisa, com base na metodologia experimental, demonstra como o nível de construção afeta a motivação do indivíduo (foco regulatório) a fim de determinar em quais condições o comportamento do indivíduo se desvia do comportamento esperado considerando apenas a sua motivação. Um total de três experimentos foram conduzidos para expor os participantes a um contexto de loteria com uma opção de jogo: arriscar para melhorar as probabilidades da loteria ou uma condição de não escolha para manter chances menores (sem risco) de ganhar na loteria. Antes dessa decisão, os indivíduos foram solicitados a pensar sobre o prêmio em dinheiro em níveis de interpretação superiores e inferiores (incluindo também enquadramentos de mensagens positivas e negativas) e seu foco regulatório foi medido como uma variável independente. O primeiro e o segundo estudos demonstraram que indivíduos com representação abstrata e enquadramento de ganho, bem como indivíduos com representação concreta e enquadramentos negativos, são predispostos a se comportar contra suas tendências naturais e optam pela mudança do status quo (assumindo riscos no processo). Um terceiro estudo demonstrou os efeitos de algumas mudanças no desenho experimental na manipulação do nível de construção, propondo um método eficaz de colocar indivíduos em níveis de construção específicos no contexto deste estudo. Contribuições, limitações e sugestões para pesquisas futuras são descritas ao final desta pesquisa