Orientação ao cliente e cultura organizacional : uma contribuição metodológica - Silva, Ana Carolina Maciel da (2005)
A orientação ao cliente é o princípio fundamental do conceito de marketing, originado nos anos 50. Tal conceito defendia que dentre todos os stakeholders de uma organização, o cliente deveria estar em primeiro lugar. E uma organização deveria existir para criar clientes satisfeitos. Decorridos mais de 40 anos desde sua origem, pode-se dizer que essa tônica ainda permanece no conceito de marketing moderno. Entretanto, o novo conceito de marketing defende que satisfazer um cliente passa necessariamente pelo processo contínuo de entrega de valor a ele. Essa não é uma missão apenas da área de marketing, mas sim de toda a organização. As pessoas precisam estar comprometidas em satisfazer o cliente, incorporar essa crença em seu dia-a-dia. É por essa razão que a literatura sugere que a orientação ao cliente deve também estar associada a um conjunto de crenças e valores culturais compartilhados que viabilizem sua implementação. Este trabalho trata do primeiro passo para a identificação de valores culturais que possam contribuir para uma efetiva orientação ao cliente, desde que, a partir da teoria e prática, propõe-se a (1) explorar o conceito de marketing, identificando os comportamentos organizacionais típicos de uma orientação ao cliente, (2) pesquisar os valores e crenças culturais que suportam a orientação ao cliente e (3) desenvolver um instrumento para medir os construtos valores culturais e orientação ao cliente. A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste instrumento inicial contemplou uma pesquisa bibliográfica, pesquisa qualitativa e análise de escalas desenvolvidas em estudos anteriores. Uma vez construído, o instrumento foi aprimorado e validado através de uma pesquisa de campo junto a 250 gestores. Os dados coletados foram estatisticamente analisados e obteve-se como resultado um instrumento final composto por 3 fatores e 22 assertivas para medir o construto valores culturais e 4 fatores e 33 assertivas para medir o construto orientação ao cliente. O trabalho traz contribuições metodológicas, práticas e ainda fornece uma base para pesquisas futuras que busquem testar a relação teórica entre os construtos valores culturais e orientação ao cliente.